电影评分真的会影响大众吗?

douban聂可 / 政见观察员

于灵歌 / 政见团队成员

这两天,豆瓣从文艺青年的“精神角落”一跃登上主流媒体的舞台中央——只不过这一次,它不是以互联网公司创业典范、或大型虚拟交友类网站的形象出现,而如同一个悲剧英雄般的叛逆者。12月27日,《中国电影报》刊文,抨击豆瓣、猫眼等电影评分网站对部分国产电影打分过低,对中国电影产业造成负面影响。该文随后被央视电影频道做了同题报道,也被人民日报客户端转发,引来大量网友的不满。仿佛当大家早就习惯了观影前参考评分、观影后掏出手机打星星时,突然有人跳出来告诉你:傻瓜,你不应该这样打分!

那么,电影评分到底是怎么影响观众的呢?社科研究告诉你,这件事其实没那么简单。

评分能影响人们的看法吗?

《中国电影报》文章的核心观点在于,豆瓣的评分实际上影响了人们对于电影的看法,进而影响人们消费电影的意愿。那么,评分真的会影响人们对电影的看法吗?

Cosley(2003)等研究者利用电影评分网站MovieLens展开了相关研究,这个网站也是以五星制来给电影评分,研究其时拥有7万名注册用户,5600部电影,以及超过7百万个评分。研究者邀请了一些用户,对他们很早以前看过的电影重新打分,或者对一部新看的电影进行打分。这些用户被分为实验组和控制组,有一些在观影前能看到电影在该网站上的真实平均分,有一些看到的平均分是被研究者故意调高或者调低的,还有一些看不到任何评分。

研究发现,无论是对看过的电影重新打分,还是对新看的电影进行打分,用户都会明显受到之前看到的评分的影响。当看到低评分电影时,用户倾向于给低分;当看到的高评分时,用户倾向于给高分。尤其值得注意的是,对于同一部电影来说,如果用户看到的评分是被故意调低了的,他对这部电影的评价会比看到正常评分时要低。尽管故意调高的评分也会带来更高的用户打分,但故意调低造成的低评分的意愿和广泛程度都比调高时要更强烈。这也许就是为什么电影制作方不愿意看到低评分的原因:它会造成坍塌式的连带效应,所谓好事不出门,坏事传千里。

除了打分外,打分页面的影评也会影响其他潜在的观影者。Tsang(2009)等研究者在对香港影评的研究中发现,影评会深刻影响人们的观影倾向,这种影响程度比打分还要厉害。影评和打分还会相互作用:如果两者都是正或负,其结果显而易见;如果两者相反,尤其是一个评分很高的电影下面都是负面的影评,观影者可能会放弃对这个评价体系的信任。

由此可知,无论是评分系统,还是页面上的影评,都会潜在地影响人们对影片的判断。可以理解为,最近三大国产影片在豆瓣上的低评分,会使得其他的吃瓜群众先入为主地认为他们是烂片。

大众还是专家,你会相信谁?

在这次《中国电影报》的狙击中,另一个中枪的是猫眼。这个网站将部分资深观影者和影评人对最终评分的贡献看得更重。在评价电影时,人们会更相信大众的口味,还是会更看重专业人士的点评?

Flanagin(2013)等研究者做了一个实验:他们设计了一个模拟的电影评分网“票房之选”,上面有对最新电影的评分,并让1207名成年实验参与者随机分成两组。他们告诉其中一组,这部电影的评分来源于已经看过电影的观众;又告诉另一组,评分是来自于专业影评人。同时,研究者对评分人数的多少也做了控制。观众浏览过电影评分页面后,即通过问卷回答他们对评分结果的信赖程度。观影后,观众再相应做出自己的评分。

结果显示,评分人数越多,观众对大众评分的信赖度就越高,同时自己观影后的评分也会趋于从众。当评分量较少时,人们往往认为专家的意见比业余观众的意见更为靠谱。另外,观众也会受到信息性社会影响(Informational Social Influence),即把从别人那里接收的信息作为现实依据。在缺乏一手经验时,人们往往相信别人的想法比自己的更加正确。在电影评分过程中,对那些习惯使用社交分享工具的人而言,获得的评分信息越多,他们就越容易被带走。

换句话说,在更小众的艺术电影领域,资深影评人的意见会更有影响力。这也不难理解,因为只有资深影评人才会去看“文艺片”。相比之下,近期三大国产片都属于面向大众的影片,潜在观影者对于影片的评价更容易受到大众舆论的影响。

五星制评分系统合理吗?

也许有人会质疑:为什么打分时是五星制,不是三星,或者十星,或者干脆百分制?人们在打星的时候,除了受到外界信息的影响,还要考量影片的制作、画面、音效、演员演技等诸多因素,尤其是打分的时候心情如何也很重要,分成5个星级,够吗?

Sparling(2011)等研究者研究了不同评分系统的实用程度。除了五星制,在网络中广泛应用的还有一元制(点赞或无操作)、二元制(点赞或点灭)、滑块式评分(拖动一个水平滑块来表示喜爱程度,普遍为百分制)以及各种各样其他奇葩的模式。他们邀请了430位网民使用不同的打分方式对电影打分,并获得了12847个采样。

研究发现,设置的评价层级越多,用户评分所花费的时间也越多。比如,用滑块式评分所花的时间要比用一元制多30%。花的时间越多,用户也就越烦躁,评分反而越容易失衡。比如说,当评分系统是滑块式的时候,用户更容易打出两头的极端分数,而使用五星制则相对较为平和一些。总的来说,相比五星制,一元制和二元制显得过于极端,而滑块制显得过于繁琐,五星制成为了大多数用户认可并且喜爱的评分系统。

当然,根据上文Tsang等人的研究,如果评分系统能够辅以影评作为参考,则会显得更有效、更有说服力,因为恶意刷评的行为将会非常明显。一个靠口碑维持的网站,通过“评分+影评”的方式,更能够深化自己评价系统的说服力和影响力。

差评真的会影响票房吗?

如果“烂片”在评分网站上被骂,那不就没人去看了?你想多了。以电影《小时代》第一部为例,这部影片在豆瓣上收获了超过23万次的评分,评分低至4.7,有30%的人都给了最低分一颗星,但据称仍然收获了接近5亿元的票房。这些票房不完全是狂热粉丝贡献的:你身边难道没有听说电影奇烂特意去一睹真相,或是毫无想法单纯想放松一下就随便去看了的人吗?太多了。因此,就算许多人给片子差评,未必就意味着这部电影会亏。

这一点由Duan(2009)等研究者通过对美国电影票房与网上口碑的研究证实了。他们指出,打分系统与票房没有直接关系,就算有人刷分,人们也会对这些水军感到警惕,该干嘛干嘛。但是,网络口碑确实会对电影的收入产生间接的影响。如果一部影片收获了好口碑,会进而刺激到更多的人乐意去分享自己愉快的观影体验,并进一步推进它的好口碑,进入良性循环。而好口碑不仅能通过票房来变现,更能够通过广告、周边、商业合作等其他方式来变现。

此外,Basuroy(2003)等人的研究也表明,好的影评确实能够给最终的电影收入带来积极影响,而差影评带来的消极影响则更为强烈。不过,如果有明星加盟,一部电影再差,也还是有相当的票房号召力的。然而,烂片究竟是因为明星的出场费太高、使得电影压缩了其余部分的预算过低而导致烂片,还是因为片子本身就烂,而明星的加盟让烂片成为了广为人知的大烂片——这只能交给电影从业者去解答。

评分网站该负责吗?

当烂片被打低分时,评分网站真的有“误导观众”的嫌疑吗?这就好比问,如果非诚勿扰的男嘉宾被24位女嘉宾全灭了灯,男嘉宾应该去找主持人孟非干架吗?这个答案似乎是显而易见的。

Flanagin等人的研究结果可以看出,当打分人数(注册用户而非水军)足够多时,电影的评分结果对于观众而言是可信的,因为它确实反映了群众的心声。同时,专业人士的意见仍然是值得参考的重要指标。但这不意味着,观众做出的评价就是被评分网站操控和误导的。相反,研究者指出,这正符合了传播中的“保障性原则”理论和“信号理论”:前者是指人们对网上信息作出判断的时候,不易被评价对象操控的线索更有保障价值;后者则是说,如果网上的信源有确定的信号——尤其是难以造假、被法律和社会规则所支持,且模仿或获取成本很大时,这些信源就更加可信。因此,一部电影上映时,不被片方操控的独立评分网站及其难以被水军克隆的活跃用户和专业影评人,正是观众做出评价的重要依据。

当然,无论是影评人还是普通观众,我们无从得知事关每个人好恶的评价标准到底是什么,是否真的“任性”和“恶意”。按照豆瓣CEO阿北的解释,电影评分是按照豆瓣的标准得出的,是豆瓣标准下的公正,只不过有些人不同意这是公正罢了。

问题的关键在于,无论是谁的公正,至少要听听群众的呼声。不管是影片制作方、电影院线、广告商、明星,他们能够挣钱,归根结底都是因为老百姓在埋单。我们且不去评价所谓大众“是不是傻”,但至少埋单的人理所应当有个出声的地方。如果花了钱还不让人说,为什么要花这个钱呢?还不如去洗桑拿。

参考文献

  • Basuroy, S., Chatterjee, S. & Ravid, S.A. (2003). How critical are critical reviews? The boxoffice effects of film critics, star power, and budgets. Journal of Marketing, 67, 103-117.
  • Chintagunta, P.K., Gopinath, S., & Venkataraman, S. (2010). The effects of online user reviews on movie box-office performance: Accounting for sequential rollout and aggregation across local markets. Marketing Science, 2, 1-34.
  • Cosley, D. et al. (2003). Is seeing believing? How recommender interfaces affect users’ opinions. Proceedings of the SIGCHI Conference on human factors in computing systems, 585-592
  • Duan, W., Gu, B., & Whinston, A.B. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales-An empirical investigation of the movie industry. Journal of Retailing, 84(2), 233-242.
  • Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2013). Trusting expert- versus user-generated ratings online: the role of information volume, valence, and consumer characteristics. Computers in Human Behavior, 29(4), 1626-1634.
  • Sparling, E.I., & Sen, S. (2011). Rating: how difficult is it? Proceedings of the fifth ACM conference on Recommender systems,149-156.
  • Tsang, A.S.L., & Prendergast, G. (2009). Is a “star” worth a thousand words? The interplay between product-review texts and rating valences. European Journal of Marketing, 43, 1269-1280.

 

(于 2016.12.29 发表在 政见CNPolitics.org,编辑:张跃然)

乐谈|重金属音乐扩散全球,互联网是源动力吗?

TheBigBangTheory

对很多人来说,重金属音乐已经不那么 “重” 了。

尽管不是人人都能接受这种音乐类型,但生活中充斥着大量更难听的声音,相比之下,重金属音乐至少还是一种 “音乐”,并频繁地出现在音乐节、体育场和电视广告里。

在中国,音乐爱好者对铁娘子(Iron Maiden)和齐柏林飞艇(Led Zeppelin)的名字已不再陌生,肆伍、霜冻前夜、AK47 等本土重金属乐队也都拥有大量粉丝;而超载、唐朝等老牌乐队如今则被奉为经典,他们在多年蛰伏后频繁亮相,唐朝甚至在 2014 年获得了华语金曲奖颁发的 “殿堂级乐队奖”。

这一成就在 30 年前乐队成军的时候恐怕难以想象:如果不是著名音乐文集《怎样鉴别黄色歌曲》在 1982 年就已出版,那个时候还没有对中国乐坛产生重要影响的重金属音乐一定也会榜上有名。

那么,重金属音乐是如何从一个个别地区的地下边缘文化,变成如今在全球拥有很多死忠、能登大雅之堂的音乐流派呢?

这个问题不仅出现在中国,也出现在世界范围内。自 20 世纪 80 年代以来,重金属文化从北欧、西欧、北美一些小地方,向全世界扩散开去,在各地生根发芽,这个过程和全球化进程的加速以及信息技术革命的出现在时间上有重合之处。

学者 Mayer 和 Timberlake(2014)通过研究重金属音乐于 1991 年至 2008 年在世界范围内的影响,指出重金属音乐文化的扩散与互联网的发展及个人电脑的普及程度关系紧密。

互联网东风吹响重金属音乐扩散全球的号角

一些读者可能会想:任何一种曲风的普及,都经历了一个从无到有的过程。重金属音乐有何不同?

两位学者的研究出发点,便和重金属音乐的特征有关。他们认为,与很多其他类型的摇滚音乐及流行音乐相比,重金属音乐风格一直保持着大量的非主流甚至反主流的特征,比如巨大的音量、高度失真的音色、故意扭曲的唱腔,尤其是大量涉及种族主义、撒旦主义、恋尸癖等非主流或者十分小众的主题,很难通过主流媒体或者主流文化机构的传播来进行扩散,结果这些乐队仍然在市场上占据一席之地,有的甚至在商业上取得了不小的成功。因此,重金属音乐的传播和其他许多更为主流的音乐类型的传播有本质区别。

为了从理论上区分这种文化扩散的模式,两位学者采用了 Rogers(1983)提出的扩散理论。根据这一理论,扩散模式可以分为:中心化的(centralized)/非中心化的(decentralized),经济的(economic)/政治-文化的(political-cultural)。其中,中心化的扩散模式指大型机构或中介通过自身的功能和强力迫使别人接受,非中心化则指较为平等的个体或团体自发地接受;经济的扩散模式指能够快速获得经济回报的产品或技术的扩散,政治-文化的则指潜移默化的意识形态扩散。

重金属文化的扩散,显然属于非中心化的政治-文化扩散模式(decentralized political-cultural diffusion)。这种扩散模式普遍缺乏可量化的指标,在响应机制的逻辑上十分模糊,研究起来十分费劲,因此也就很少有人愿意去接这个锅。

Mayer 和 Timberlake 的接锅方式,是指出互联网本身作为一种非中心化的技术,与重金属音乐紧密呼应。为了证明这一点,两位学者考察了著名重金属音乐网站 The Metal Archives(下称 MA)中记录的不同国家在 1991 至 2008 年里每一年所有新组的重金属乐队发行处女唱片的数量,并且通过先期的研究,认为这个数字也可以用来衡量重金属音乐在该国该年份的消费水平和普及程度。他们还采集了这些国家的人口、互联网及电脑用户数据作为对比,并控制了净收入、政治开放程度、市场开放程度、地理位置等因素。

考察了 150 多个国家的状况后,他们发现,几乎每个国家的重金属乐队每年发行首张专辑的数量,和这个国家里的互联网及电脑用户的数量,有很强的正相关性。尤其是在 1990 年以前还没有什么重金属乐队的国家里,互联网及电脑用户每增加 1%,这一年重金属乐队发行首张专辑的数量能够增加超过 5%,数字相当可观。

此外,从地域上来说,一个地方的重金属乐队先站起来,会带动周边地区和国家的重金属乐队一块儿站起来,由先站带动后站,从而达到共同站起来。由此,他们得出结论,重金属音乐是借助了互联网普及的东风,由个别地区逐渐扩散到全球,从而成为全球范围内的热门音乐类型的。他们同时认为,可以用同样的视角来考察其他相似的非主流文化类型。

这一研究实际上在某种程度上指出,一种技术革命的扩散会带动拥有相似意识形态的文化产品的扩散。这一研究似乎也说明了,正是互联网这种看上去更民主的媒介,打破了重金属音乐这种亚文化因为上不了台面而难以传播的局限,联系起各地本来相互隔绝的一个个非主流人群,并进而通过星星之火烧了整个草原。

然而,这个研究也有很多问题。首先,从研究对象来讲,两位学者在 MA 上的采样只是针对了发行实体唱片的乐队,而新时代的乐队很有可能出于经济上的考虑不发实体唱片,只在网上发电子唱片,这是互联网带来的音乐行业的一个新的转变,但这个考察互联网能力的研究却没有考虑进来。这个研究也没有考虑到音乐圈就这么些人,有些新乐队的新唱片很可能是之前某个乐队解散或单飞出来的音乐人拉了其他一些熟人另开炉灶,因此这些新唱片的增量未必代表重金属文化普及的增量。

其次,重金属音乐不是一个同质化的音乐类型,黑金属、死亡金属、新金属、前卫金属、长发金属(Hair Metal)、农业重金属,各有各的独特个性,互相斗争,互相看不顺眼,全放在一块儿讨论,未必合适。此外,这个研究中缺乏对扩散接受端的考察,忽略了各地重金属爱好者的主动性,以及不同社会对多元文化不同的包容程度,这使得整个扩散过程看上去像是一种西方非主流意识形态对全球文化单方面的 “皮下注射”。

社会转型孕育大量重金属歌迷

一些更早的研究也许可以作为参考和补充。Harris(2000)用更微观的视角考察了重金属音乐在地方的接受和再生产,他重点研究了重金属音乐当中最为极端的几种音乐类型(黑金属、死亡金属等)的扩散和本土化过程,并把巴西著名的死亡金属/激流金属乐队埋葬(Sepultura)作为主要考察的对象。

Harris 提出,极端金属风格似乎更加小众,为什么以埋葬乐队为首的极端金属乐队却赢得了大量的巴西歌迷?甚至,生在巴西这个重金属进口国,埋葬乐队又是如何能够进军美国,并打入主流市场?通过对音乐的历时性分析,Harris 发现,埋葬乐队的音乐可以分为两个时期:1984 年成军至 1995 年,乐队以主动挖掘并模仿黑市中能够听到的欧美极端金属乐队为主,用蹩脚的英文以及搞出与欧美乐队类似的动静宣告自己和国际接轨;1996 年的专辑《根》(Roots)是乐队风格的转折点,这是他们来到美国进军国际市场后,首次系统地将巴西传统音乐元素融合进自己的音乐,成为乐队最为畅销的专辑之一。尽管1997 年,乐队主唱宣布离队并组了新乐队飞魂(Soulfly),但两支乐队都把民族声音和金属音乐的融合尝试持续了下去。

通过分析埋葬乐队的案例,Harris 指出,极端金属音乐向外扩散的初期仍然是以一种粗糙的方式为主,例如埋葬以及其他巴西极端金属乐队的成员大多是通过邮寄、黑市交易的地下方式获得欧美的音乐资源,并通过单纯的模仿把这种音乐带给少数本地的音乐听众,影响力十分有限。真正让这些乐队走到台前的,还是巴西在八九十年代的开放性的经济转型后,摇滚音乐在巴西寻得了大量市场,并培育起了歌迷金主。尽管这些极端金属乐队的听众大多是比较穷的文化水平不高的工人阶级,但他们数量众多,使得乐队获得了极高的声誉。

这个时候,吸引巴西本土歌迷的实际上是这种凶猛又新鲜的音乐形式。而埋葬乐队一开始对欧美极端金属的充分模仿,摆出了与国际接轨的姿态,于是也迅速被国际乐坛注意。而他们在后期对本土音乐风格的借鉴,不仅成为了乐队身份的标识,也让极端金属音乐在发源地 “出口转内销”,在世界各地成为巴西金属音乐的代表。

某种程度上,我们也可以这么理解唐朝乐队:乐队对中国传统音乐形式的借鉴,不仅让乐队成为了中国最出名的金属乐队之一,也成为了最出名的中国金属乐队之一。这个本土化和再出口的情形,不是简单的用互联网的普及就可以完全解释的。

社会主流价值观拥抱重金属音乐

在接受端,除了重金属乐迷,整个社会的接受程度也是一个重要的衡量指标。如果一个社会整体的主流价值观拒绝重金属这样的艺术形式,重金属乐迷数量再多也没什么用。当然,这个 “社会整体的主流价值观” 很难去量化,但我们也许可以用人们是否对重金属音乐有更大程度的包容能力来衡量。

Bryson(1996)曾经考察了美国人对于重金属音乐的包容程度,他通过问卷调查发现,受教育程度与对不同类型音乐的包容程度有一定的关系。在收入和职业地位相近的情况下,学历越高,难以容忍的音乐类型越少。也就是说,即便一个高学历者和一个低学历者都不算喜欢重金属音乐,前者也会比后者持有更包容的态度。根据这个研究的逻辑,高学历的人更能够接受多元化的音乐类型,那就意味着,一个社会的受教育程度越高,这个社会整体对不同音乐类型的包容性也就越强。

这个研究的重要性体现在两方面:第一,从理论上来看,研究结果在一定程度上驳斥了布迪厄在《区分》中持有的教育程度越高接受能力越低的看法;第二,从对本文的意义来看,研究结果说明了教育程度也是非主流文化扩散当中非常重要的一个指标,整个非主流文化的扩散过程是非常复杂的。

第二个意义尤为重要,因为这牵涉到自由教育的根本逻辑。每个个体都是不同的,都有自己奇奇怪怪的癖好和倾向,也许谁也不比谁更高尚,但文化传统决定了一些会比另一些更吃香。实现个人的文化自由,就是在不受到也不开展道德绑架的前提下,能够自如地进行文化实践。自由教育在一定程度上能够增强人与他人沟通和理解他人的意识,因此教育可能会在一定程度上解放了人在观念上的枷锁。

尽管冲突论者和人类生存本性所导致的社会分层会一直冲击这样的自由乌托邦,但这就是自由教育的价值:一个能够包容多元价值的社会,不仅让这些非主流文化能够拿的上台面,也能让很多事情拿的上台面。在很多年前,把金属音乐作为学术讨论的对象也是难以想象的事情,而现在不仅可能,更是成为多元文化研究和全球化研究的重要组成部分。如若这样的进程能够继续保持,笔者很看好,在不久的将来,对苍老师和凤姐的研究也可以成为显学。

参考文献

Bryson, B. (1996). “Anything but heavy metal”: Symbolic exclusion and musical dislikes. American Sociological Review, 61(5), 884-899.
Harris, K. (2000). “Roots”?: The relationship between the global and the local within the extreme metal scene. Popular Music, 19(1), 13-30.
Mayer, A. & Timberlake, J. M. (2014). “The fist in the face of god”: Heavy metal music and decentralized cultural diffusion. Sociological Perspectives, 57(1), 27-51.
Rogers, E. (1983). The diffusion of innovations. New York: Free Press.

(于 2016.12.13 发表在 政见CNPolitics.org,编辑:奚应红)